L'offre Dartybox n'attire pas les foules et inflige 45 millions d'euros de pertes à Kesa Electricals, sa maison mère. Le pari de l'enseigne d'électroménager semble perdu mais quelle en est la cause ?


Le groupe Kesa Electricals, propriétaire de Darty, a publié à la fin du mois de juin les chiffres liés à ses activités. Si l'enseigne d'électroménager progresse, Dartybox vient chahuter cette croissance et plonge le résultat d'exploitation de Darty dans le rouge.

Sans la prise en compte de son activité FAI, Darty affiche un résultat net en progression de 1,8 % sur un an (12 mois clos le 30 avril 2008). Une fois que Dartybox entre dans le jeu, la progression totale de l'enseigne devient négative avec une baisse de 2,6 % par rapport à l'année précédente. Il faut dire que le parc d'abonnés Dartybox n'augmente qu'au compte-gouttes alors que les investissements continuent.

Dartybox comptait 140 000 abonnés à la fin du mois d'avril. Si nous calculons bien, par rapport aux 121 000 clients annoncés fin 2007, cela nous donne un recrutement de 19 000 Dartyboxiens en quatre mois, soit un peu plus de 6 300 nouveaux abonnés par mois. C'est relativement peu par rapport aux autres acteurs du marché.


D'où vient le problème de Dartybox ?

Les réponses sont nombreuses. Darty a voulu s'appuyer sur son contrat de confiance pour lancer son offre d'accès à Internet, pensant profiter de l'image de l'enseigne auprès du grand public. Seulement, le FAI s'est fait doubler par Alice sur ce point. En effet, la filiale de Telecom Italia a axé sa communication sur le contrat « Alice Pour Vous » et l'a tellement mis en avant que Dartybox en est venu à s'en inspirer pour sa propre campagne (voir article ici).

Le FAI pensait également que, grâce à son grand nombre de points de vente, il lui serait facile de recruter de nouveaux abonnés. Les souscriptions à Internet se faisant principalement en ligne ou par téléphone, cet atout n'a pas joué son rôle.

L'arrivée d'un nouveau modem concocté par Bewan est un bon point pour le FAI (lire article ici) mais son offre peine à se démarquer au milieu de l'agressivité médiatique des autres FAI. Le sponsoring de la météo de Télématin manque cruellement d'ambition quand on veut investir le marché des nouvelles technologies.

Mais Dartybox ne désespère pas. Le FAI prévoit d'acquérir 100 000 nouveaux abonnés d'ici au mois d'avril 2009. Préparent-ils déjà le poisson de l'année prochaine ?